高管套现，说明其不看好公司长远的发展，认为这个阶段套现最佳。　　

图 / 百度百科

　　" 国货之光 " 珀莱雅又双叒叕一次 " 翻车 " 了。

　　近来，在小红书、微博等各大平台，均充斥着消费者对珀莱雅 " 不发货 "、" 缺货 " 等情况的控诉和愤怒，并表示将珀莱雅拉黑，而 " 不发货 " 的情况则主要集中于双十一期间。

　　要知道，双十一大促作为一场消费的狂欢盛筵，深受消费者、平台、及品牌方等多方的重视，在距离双十一仍有一段日子前，各大品牌方就已开始了预热。

　　而珀莱雅也不例外，早在李佳琦自制综艺《所有女生的 offer》中，珀莱雅品牌负责人就承诺，会在单品价格上做出让步，并提供先体验再退货的服务，建议先试用赠送小样，不合适可以退掉整个套装。

　　如此贴心的态度自然拉了一波好感，然而没想得到前后仅相差一个月的时间，珀莱雅就沦落到如今地步。

　　令谁都忍不住问一句，珀莱雅究竟怎么了?

　　【发不出货，却矢口否认缺货】

　　天猫、抖音、京东三大平台的 " 国货美妆成交榜 " 中均排名第一的珀莱雅，无疑是双十一大促中最大的赢家。

　　然而，12 月 2 日，氢财经却在互联网投诉平台黑猫投诉发现，有用户表示，珀莱雅淘宝旗舰店长期不发货，10.31 淘宝购买双抗精华，11.2 显示发货到现在都没有物流信息，说是没更新到货量大，一个月都没有一点消息，客服还说已经发出。

　　而值得注意的是，这只是近来对珀莱雅不发货控诉和投诉中的一条而已。

　　在黑猫投诉、小红书、微博上均有对珀莱雅不发货情况的控诉，甚至还有消费者表示要求珀莱雅发货时，珀莱雅方表示先证明其收到过其他快递，此外还有消费者表示珀莱雅要求其退款。

　　珀莱雅告知消费者不发货的原因主要为 " 疫情防控 " 影响所致，同时据红星资本局报道，对于消费者提到的 " 其他商品都能收到，为何仅珀莱雅的货收不到 " 问题，珀莱雅方面表示，情况不是很清楚。

　　不止消费者，曾有分销商收到通知，进口原料未到国内，畅销产品断货。致使分销商无法向消费者发货，更甚者还有分销商直言，他们不给分销发货了，他们缺货把分销预留的货品移用给直播，现在所有分销渠道不给发货。

　　简而言之，珀莱雅将分销商的货品移用给了直播渠道，导致难以发货。

　　对此，有投资者曾在 11 月 16 日向珀莱雅提问表示，双 11 期间珀莱雅分销渠道发货问题，贵司是否知晓?听说分销商家及消费者此次对珀莱雅十分不满，部分分销商甚至集体抵制品牌，这件事是真的吗?

　　此后珀莱雅表示 " 不属实 "，称珀莱雅品牌分销渠道的结算模式为现款现货，款到即发货。从回应来看，公司并未否认 " 发货存在问题 "，且将其归因于财务制度。

　　尽管如此，却依然难以抹灭分销商及消费者等各方的怒火。

　　【教科书般营销方式】

　　珀莱雅之所以能如此火爆，其成功的营销方式功不可没。

　　珀莱雅创始人方玉友此前做化妆品代理生意，经营着多达二十个本土化妆品品牌，不过随着外来化妆品的不断进入，导致我国国产品牌不断被吞噬和收购，市场份额一再减少，方玉友代理的品牌自然也难逃其难。

　　2003 年，眼看着市场越来越小，方玉友索性创立了自己的品牌，成立了珀莱雅，依靠着多年代理化妆品牌的经验和与 " 欧莱雅 " 如出一辙的名字，2004 年珀莱雅销售额就达到了 4000 万元，2005 年时更是同比增长 80%。

　　不过，好景不长，2006 年珀莱雅增速急剧下降，全年仅实现 30% 的增长，为缓解焦虑，方玉友找到了营销大师叶茂中，并得到了 " 补水、锁水、活水 "，将产品定位为 " 深层补水专家 " 的建议，至此，珀莱雅开启了营销之路。

　　高圆圆、大 S、佟丽娅、章子怡、宋仲基、唐嫣、黄明昊、罗云熙、孙俪、蔡徐坤、范丞丞等当红明星均先后成为珀莱雅代言人，而在小红书、微博、抖音等各大平台也随处可见珀莱雅的推广，还成功捆绑了著名的 " 早 C 晚 A" ，可见方玉友对营销及流量的拿捏程度。

　　广告如此大范围的铺盖，销售费用自然不会低，2018 年至 2021 年，珀莱雅销售费用分别为 9 亿元、12 亿元、15 亿元及 20 亿元，销售费用率分别为 37.5%、39%、40% 及 43%。

　　虽然花了不少钱，但不得不说，珀莱雅的钱花的是真值，2018 年至 2021 年分别实现营业收入 23.61 亿元、31.24 亿元、34.52 亿元及 46.33 亿元，增速分别为 32.43%、32.28%、20.13% 及 23.47%。

　　今年前三季度，珀莱雅还实现营业收入 39.62 亿元，同比增长 31.53%，仅三个季度就实现去年全年近 86% 的业绩，珀莱雅营销堪称典范。

　　【轻研发，高管套现】

　　然而，营销的越高调，翻车时被骂的越惨。

　　珀莱雅曾在 2021 年推出全新系列大单品之一的 " 羽感防晒 "，被珀莱雅视为 " 大单品策略 " 的重点发力点之一，此后开始了对 " 羽感防晒 " 铺天盖地的营销。

　　但今年 5 月份，有博主晒出了羽感防晒的送检报告，不同批次产品，两种物理防晒剂添加含量都变了。随即，珀莱雅被骂上热搜，羽感防晒更是被质疑存在擅自更改成分含量的嫌疑。

　　此后，珀莱雅表示，" 配方从未更改， 由于是油包水低粘度的防晒产品，生产工艺难度高。在检查中我们发现，部分批次成品存在差异，故而影响了部分消费者的使用体验，在此，我们深表歉意 "。

　　却也将珀莱雅大举投入营销的另一面暴露了出来，数据显示，2019 年至 2021 年，珀莱雅研发费用分别为 7460.26 万元、7220 万元及 7658.37 万元，研发费用比例不足 2%，2014 年至 2021 年 8 年间，珀莱雅累计投入研发费用 4.34 亿元，与前述数十亿元的销售费用形成鲜明对比。

　　甚至与同行业形成了对比，反观上海家化、丸美股份等依然在不断加码研发投入，2021 年，贝泰妮营业收入 40 亿元，低于珀莱雅，然而其研发费用却高于后者，达 1.1 亿元，上海家化等也在保持研发投入。

　　杨大筠表示，随着近两年网红直播营销的兴起，珀莱雅找到了一条快速增营收涨市值的捷径——营销绑定网红概念，而随着营销的投入，研发方面自然也会被忽视，这样的发展战略一定程度上较为短视，不利于品牌的长期发展。

　　或许，方玉友也深知如此，据红星资本局统计，方玉友最近 3 年(截至 2022 年 11 月 16 日)累计减持 1027.66 万股，累计套现超 28 亿元，为减持最狠的高管，而 2018 年 9 月至今，珀莱雅已有近百条减持记录，据市界报道，董事长侯军呈、总经理方玉友、方爱琴三人共计减持 65 次，累计套现减持金额 34 亿元。

　　而在北京市京师律师事务所高级合伙人、资本市场部主任毛伟律师看来，高管套现，说明其不看好公司长远的发展，认为这个阶段套现最佳。

　　来源：氢财经